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                逆勢上漲36%,vivo靠這四招躍出紅海

                2019-5-21 15:02:50??????點擊:

                剛剛過去的2017年,全球智能手機銷量在挺過兩年的個位數增長后,還是迎來下行拐點。根據IDC公布數據顯示,2017年全年智能手機市場僅出貨14.72億部,對比2016年的14.73億部下降了1%;國內市場同期狀況類似。

                手機市場大勢看衰,線上線下廝殺慘烈。在vivo 2018年會上,其創始人沈煒毫無避忌地表示:“(手機行業)近十年的快速成長期結束,新增用戶驅動快速增長沒有了,所有的角落都已經是紅海?!?

                vivo可以慶祝的是,它在2017頂住壓力,依舊實現了銷售額與市占率雙增長——不僅如此,根據調研機構Counterpoint 給出的數據,在2017年全球智能手機前五的競爭中,vivo以36%的增速成為了增長最快的品牌之一。

                在國際市場上奮進的同時,vivo在國內市場表現同樣搶眼:vivo的份額也從2016年的14%提高到了17%。

                      逆勢增長,是怎么發生的?

                一、產品:追求最專精的差異化

                你什么都會,就意味著你什么都不擅長,一定是這樣的,一定要專注。——沈煒 

                vivo能在2017年保持繼續增長,與其一貫在產品上追求有市場辨識度的核心亮點關系緊密。這個策略vivo從幾年前起就一以貫之。

                2012年,vivo靠HiFi音質打開了音樂愛好者市場,將自家手機與HiFi概念深度綁定;2017年,vivo則希望自己產品能綁定“拍攝”與“全面屏”這兩項最核心的娛樂需求。

                2017年9月,vivo首款全面屏手機X20上線,主打全面屏、雙攝拍照、HiFi音質等vivo一貫堅守的特性。雖然X20這塊全面屏相對“保守”,并非將屏幕全部占滿,而是通過將屏幕邊框縮小的方式以擴大屏占比,使屏幕規格達到18:9(實際上業界在全面屏究竟是全屏幕還是18:9的規格上本就存在爭議),但X20因此保留了對稱的設計(強迫癥們的福音),以及流暢的使用體驗。更重要的是,采用18:9的屏幕幫助vivo將X20在剛發售時的成本控制在3000元以內,因此成為當時市場上最具性價比的一款全面屏產品。市場反饋證明vivo在戰術選擇上又一次正確——進入10月,無論是在京東、天貓、蘇寧等三大電商平臺,還是電信、聯通兩大運營商渠道,或是迪信通、國美、樂語三大線下渠道,X20在主打的全面屏領域,都是銷量冠軍。

                無論是極致拍攝還是極致影音,vivo的策略是將每一條產品線都賦予特殊的定位,在產品上用完成度很高的系統以及合適硬件相配合,品牌上大力突出產品的獨特功能。

                如果說vivo在產品策略上沿續了傳統打法,那么2017年vivo在品牌策略方面則在保持傳統優勢的同時有所突破。

                二、品牌:綁定更多跨界內容

                在講話中,沈煒提到:“我們深知,vivo目前的整個系統這幾年盡管高速增長卻是一直疲于應付,整個體系支撐現有的規模已然暴露出種種問題,要想健康長久地讓我們的事業基業長青,我們必須要迅速檢討修正改善從而變得卓越?!?

                問題雖沒有細說,但從vivo的動作來看,其在品牌聚焦、海外業務拓展模式兩個方面都有改動。

                在vivo 2017年的大事記中,vivo與電商平臺以及自媒體合作的跨界營銷是不應該被忽略的一筆。

                vivo原有的核心營銷思想簡單:將有限資源聚焦到目標人群關注的平臺上——比如《快本》、《跑男》等在國內二、三、四線年輕女性人群體收視較高的節目,以產生最高效回報,這是一種高投入、高曝光、高價值認可的循環模式。

                2017年,vivo嘗試與更多的線上優質內容結合,僅在“雙十一”期間也嘗試了一系列不同以往的營銷方式,比如:

                     -與漫畫IP牛轟轟聯合營銷;

                     -在電商平臺首發全新配色X20 vivo藍;

                     -與羅輯思維合作,通過包裝「知識雙 11」的概念,讓更多的人關注到《時間的朋友》跨年演講及得到APP專欄內容,也為 vivo 所贊助的羅振宇跨年演講做預熱與引流。

                顯而易見,現在的vivo更加看重線上,以及一、二線城市的中產階級市場了。

                vivo與微信大號咪蒙的合作具有標志性。2017年6月,vivo與咪蒙推出微信金句冠名(以及評論區互動),在咪蒙的粉絲中,北上廣深杭等一線城市的女性占85%,多為大學生、獨立女性、企業高管等。根據數據顯示,從2016年4月至2017年4月,vivo 在一線城市的占有率從7.4% 上升到 13.6%。

                可以說,2017年的vivo不再只是那個鋪滿三四線城市商業街上的手機店門頭的品牌,而且還在互聯網上刷到了更多存在感。vivo營銷重心的轉移是有原因的,它在產品方面,第一次試水了4000元以上的高端機Xplay6——畢竟對于vivo來說,一、二線城市的換機潮是其在國內的下一個機會,為了分食這個紅利,vivo必須抓緊升級自己的品牌。

                三、創新的本分:手機的完成度

                      隨著手機盈利模式的變遷,我們要提升精細化運營的能力。——沈煒

                對比友商們在產品上的多點開花,vivo的創新其實只能用“本分”來形容。從早年行業首發手機HiFi技術,到最新推出屏幕指紋解鎖,vivo的創新一直堅定圍繞手機“完成度”這一主題進行。

                而沈煒在新年講話中點出了這樣圍繞手機進行的創新將會是vivo堅定不移的路線。他說:“我們要堅持持續主動引領,絕不被動跟隨的快跑風格不變,我們要把產品做到極致通過堅持科技創新與時尚設計打動消費者給他驚喜愉悅不變?!?

                一方面,2017年的MWC 2017上,vivo展示了可以解決全面屏解鎖問題的屏幕隱形指紋技術、解決了逆光弱光等復雜光線下的拍照難題的DSP拍照技術、進一步擴大其音響優勢的定制DAC解碼芯片和耳放技術;而分屏3.0、應用雙開、快捷支付,集成了vivo在人工智能方面的眾多新技術的“智慧引擎”,從硬、軟件兩方面增強了vivo手機的易用性。

                另一方面,vivo參與到5G通信標準的制定,目前商業化應用近在咫尺。參與5G研發對vivo來說可取得立竿見影的好處——因其本身擁有身處基站更少,弱信環境的消費者,5G技術對于手機信號以及使用體驗的改善可以幫助其牢牢把握住這些用戶不輕易丟失。

                這些創新看上去或許確實很“本分”,但卻完整地圍繞著手機的軟硬件系統體驗而進行。在誰也不敢在技術上掉隊的今天,這些圍繞手機功能的創新或許不能幫助vivo講出什么高市值故事,卻是vivo在激烈廝殺的手機戰爭中保有一席之地的本錢。

                四、出海

                面對一個下行的市場,vivo壓力很大——國內三、四線城市已經被瓜分完畢,一、二線城市人群換機需求對品牌要求更高。于是,海外,成為vivo與競品們不約而同的方向與目標。

                前面也已提到,雖未指明問題在哪兒,但vivo的出海策略確實被沈煒著重強調了。在講話中,沈煒中點明了vivo在海外打法的三個注意事項:

                      一、在海外市場,不要被友商影響,要堅定走自己商業模式的路;

                      二、在海外市場不要冒進求銷量,而是需要先建立穩健的團隊、健康的模式,做好打持久戰的準備;

                      三、不要盲目照搬中國的成功經驗到海外市場,必須因地制宜。

                 

                2014年是vivo國際化元年。幾年下來,截止2017年,vivo海外市場已經拓展了泰國、緬甸、印度尼西亞、馬來西亞、印度、柬埔寨、越南、菲律賓、巴基斯坦、尼泊爾、斯里蘭卡等11個東南亞以及南亞國家——這些國家的人群與vivo先前積累最多的消費群體有一定重合度,vivo可以因地制宜地啟用自己最熟悉的打法。

                在人口最多的印度,vivo 總冠名了印度最有影響力的印度板球超級聯賽IPL2016年和2017年兩個賽季;而進入到市場鋪設環節,到2017年已靠著高利潤分成在印度拿下約7萬家零售商合作伙伴,其Y系列、X系列以及專門為印度制作的V系列在印度的銷量幾何式增長,大手筆品牌營銷與深度分銷模式并行,幫助vivo一舉啃下了印度市場接近10%的份額。

                不出意外,vivo依然是2017年上半年國內品牌海外出貨量增長最快的品牌,而海外市場說不定會比國內一二線城市更早成為vivo業績的下一個爆點。

                        更高層次的競爭

                        只有戒驕戒躁,我們要持續如履薄冰,戰戰兢兢,謙遜低調,戒驕戒躁的風格不變,只要這樣,我們企業怎能不健康長久與基業長青!——沈煒

                手機巨頭翻來覆去看似就是那么幾位,但在這個沒有陌生人的牌桌上,沒有人是安全的。vivo首席市場官馮磊曾說:“在手機行業,消費者心智中或者記憶中不會超過五個品牌,我們一定要進入消費者預設的前三,如果進不到我們就沒戲了……尤其是新生代,一定要讓他們能夠想到我們?!?

                vivo的崛起,最初受益于諾基亞留下的大片市場空白,但其成長,并不單單是銷售通道的四通八達與強大所能解釋的。如果說,準確的產品定位、積極的品牌營銷策略曾把vivo送上了全球前五行列,接下來它能否在這個巨頭牌桌坐穩,面臨的挑戰之復雜與巨大,前所未有。

                而如何更精益地挖掘消費者需求,通過技術創新與品牌塑造培育年輕消費人群對品牌的“渴望”, 這何嘗不是所有手機廠商們共同的挑戰。國內的硝煙從未停歇,海外的戰場正要開始。

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